Tuotteiden jälleenmyynti on kestävyyskentän ainoa todellisesti skaalautuva malli. Samaan aikaan kun muu kestävän kehityksen agenda junnaa paikallaan, jälleenmyynti kiihtyy.

Jälleenmyynti ei ole valtavirtaistunut siksi, että kierrätetty on halvempaa. Eikä valitettavasti myöskään siksi, että kaikki ihmiset välittäisivät kestävyydestä. Jälleenmyynnistä on tullut valtavirtaa, koska siitä on tullut sosiaalisesti optimoitua, kulttuurisesti palkitsevaa sekä moraalisesti oikeaa.

Kuluttajan rooli kiertotaloudessa on merkittävä, sillä tekemämme vastuulliset kulutusvalinnat ohjaavat myös yrityksiä kohti vastuullisempaa liiketoimintaa.

Vuosikymmeniä kuluttajatuotteiden second handiin ja kirppareihin on liittynyt sitkeä stigma. Nykyään jo alustojen myyntiluvut todistavat päinvastaista, ja suunta on vahvasti ylöspäin.  Jos haluamme aidosti priorisoida kestävyyden, meidän täytyy käyttää second handia esimerkkinä siitä, kuinka kestävyydestä tehdään osa ajan henkeä.

Se tarkoittaa kuluttajakäyttäytymisen nostamista keskustelun keskelle.

Second hand on kasvanut, koska mukana on sekä järjestelmätason että käyttäytymisen muutos: second handista on tullut hauskaa, coolia, palkitsevaa ja helposti jaettavaa. Myös alustat, kuten Vestiaire Collective ja eBay, ovat kehystäneet second handin identiteetin rakentamiseksi työkaluksi.

Monimuotoisuutta, yksilöllisyyttä, tasa-arvoa sekä sosiaalista oikeudenmukaisuutta arvostava Z – sukupolvi on normalisoinut käytetyn. Heille second hand ei ole hävettävää kirpputoripihistelyä, vaan kulttuurista identiteettipeliä, jossa uniikit löydöt edustavat statussymboleja ja massatuotteet ovat tylsiä.  Tyylikäs vintage on premium-identiteetti, joka edustaa aidosti hyvää laatua, jota on vaikea kopioida.

Zetat suhtautuvat erilaisuuteen avoimesti ja ammentavat persoonallisuudesta, vastuullisuudesta ja tyylistä. Heidän suhteensa brändeihin on kriittinen ja kokeileva. He arvostavat tarinaa, aitoutta ja alkuperää, eivät vain hintaa.

Zetalle second hand on ensimmäinen vaihtoehto. Heidän kuluttamisessaan on enemmän itseilmaisua kuin omistamista. He eivät nolostele, puolustele tai peittele valintojaan. Heille vastuullisuus ei ole projekti. Se on välittämisen näkyväksi tekemistä,  jatkuvien pienten oikeiden valintojen sarja.

Kirjoituksen inspiraationa toimi BOFin The state of Fashion 2026 raportti. 

Kuvat Tavara-asema Second Hand -tapahtumasta 20.9.2025 Tavara-asemalta, Luca Salmensuo.